经营学导向｜“共创(customer co-creation)”之暗面

cfloel

本文转载自有间学堂



这次非常高兴邀请到日本经营学术圈的大红人来为我们就关于 "共创“ 的概念为大家在寻找研究课题的问题上给大家指一条明路。在最后，也为大家关于考学提供相关信息，希望大家务必耐心看到最后~

“共创(customer co-creation)” 之暗面
― 重新审视一个理所当然的市场营销 “美谈” ―

本期涉及主要论文：Heidenreich et al. (2015)
所属领域：市场营销
关键词：共创，服务失败，副作用，实验

“共创” 这个概念，从 2000 年代以来，以 Prahalad and Ramaswamy (2004) 的理论主张为核心，多以宜家 (IKEA) 为案例进行了比较宽泛的阐述。本期笔者主要简单阐述一下，当涉及 "共创" 这个概念进行市场营销研究时，可能遇到的问题结症，并推荐一篇笔者认为比较有参考性的论文，便于无论是准备考研、亦或正在苦于寻找硕士论文课题的同学寻找有研究价值的课题。

co-creation：也有称呼为价值共创；顾客共创等，由于本文倾向于讨论概念本质，便于大家广泛寻找研究课题，故统一用 “共创” 来表达。

最近一年来，笔者接触的来日留学备考市场营销方向相谈研究计划书构思的学生中，关注 “共创” 这个概念的不在少数。虽然大家都了解这是个热门概念，但是不少同学会在深入思考以后碰到瓶颈，不知道如何构建一个比较高质量的研究计划。导致最后，有的放弃关于这个概念的研究；有的略带勉强地写了研究计划但是并没有理解其本质，给考学带来了很大的考学风险。

根据笔者个人经验总结，学生们在着手于该相关课题时遇到瓶颈和困惑主要有 3 个原因：

第一，文献比较零散，经验证据匮乏。由于这个概念在基础教科书里提及的比较少，相对顾客购买行为以及口碑，还有等等的市场营销研究而言，共创为主题的研究，数量上相对比较少，研究方法上也以理论阐述为主，基于严密的定量分析进行的实证研究还是比较匮乏的。这给本身就阅读量不大的同学造成了一定的难度。

第二，共创关联的理论太过理想化，硕士论文研究阶段，容易陷入枯燥无聊的主题设定。一般而言 “共创” 这个概念，其实字面意思理解本身不难，在制造业中主要关注顾客参与到了产品开发流程并且实现定制 (customize)，比如宜家的家具组装设计阶段有顾客的意见参与等等；在非制造业/服务业中，顾客则可以 参与到商品/服务提供的整个价值链上，比如酒店服务业从入住登记到客房清洁的服务流程设计都可以让顾 客参与进来。这样理所当然听上去不错的 “美谈” ，诚然在逻辑上似乎符合市场营销的目标，但是基于权变理论以及早在 90 年代以后，管理学研究的大潮流则是渐渐明白没有万能的管理方法，只存在如何运用，以 及在什么情况下发挥作用。这导致刚刚接触 “共创” 这个概念的同学，容易陷入一个理所当然的研究目的， 比如 “因为共创了所以企业很厉害” 这样粗糙的 idea，这在 90 年代也许是非常新颖的思路，但是很可惜在现在，很难吸引其他学者/大学老师的目光。

第三，共创这个概念本身，非常困扰学者的是，测量方法目前没有定论 (用什么方法观测 “共创” ) 。无论是什么主题的研究，从构成概念到定义，是一个飞跃的过程，而有了定义以后如何在分析层面具有可操作性， 让其他学者可以用一个可复制的方法进行测量，是理论走向新阶段的一个难题和必经之路。


针对以上几个难题，2015 年的 Journal of the Academy Marketing Science 刊登了 Heidenreich 等人的一篇实证分析，我们来看下他们是如何帮助同学们着手解决这发愁的三个问题，并且得到了什么分析成果。
笔者一句浅显易懂的大白话来总结这个研究告诉我们什么就是： (基于互联网的) 企业做商品搞共创 (让顾客参与定制服务) ，把这个事情搞砸的时候，其实非常的棘手，因为顾客会非常失望和火大，但是如果你能想办法把责任归到顾客参与的那一面并且好好伺候顾客，整一批回头客也是不难的。
这也就是 Heidenreich 等人在标题中，以及 Tutor X 在本期标题中提到的共创之 “暗面 (dark side) ” 。

他们一口气做了 4 个分析：他们把分析 1 和 2 结合起来讨论。分析 1 使用了在线旅行 (机票订购) 定制的真实数据，分析了服务成功 与否与共创程度对于消费者满意度的交互作用 (服务成功/失败 2 水准 × 共创程度高/低 2 水准) 。分析 2 使用了假设情景 (在线的鞋子定制设计服务) 收集的实验数据，分析了共创程度通过负面期待差异 (negative disconfirmation) 和自我失败归因 (internal failure attribution) 的中介影响，对于顾客满意度的影响的结构方程模型。
然后，他们把分析 3 和 4 结合起来讨论。分析 3 是一组使用了分析 1 的数据，分析了服务失败情况下的售后弥补 (recovery3 水准) × 共创程度高/低对于顾客满意度的交互作用。分析 4 他们主要分析了 "共创程度→自我失败归因→自我愧疚 (perceived guilt) →顾客满意度" 的结构方程模型。



行了，笔者知道你们已经要晕了，就 3 句话总结 Heidenreich 这群人的主要发现：

"当服务出现失败时，共创的利用程度越高反而会导致顾客满意度的下降，而此时如果能够很好的弥补这个失败进行售后服务，相比于低水准的共创，享受了高水准的共创的顾客会有较高的满意度。"

"高水准的共创程度增加了顾客实际得到服务达不到事先期待，从而降低了顾客满意度。"

"当服务出现失败时，高水准的共创程度增加了 (1) 顾客自我归因 (比如自己给自己设计了一双拿到以后觉得非常丑的鞋...) 和 (2) 自我愧疚 (怪你自己...) ，但是 (1) 和 (2) 结合了 (3) 贴心的售后服务的情况下，反而会提高顾客满意度 (真是自作孽...) 。"
  在本期开头提到的研究计划相谈的同学碰到的三个问题，我们来看下可以从 Heidenreich 他们这个研究中得到什么启示。

文献匮乏的问题：他们的文献综述从共创概念本身，到共创和顾客满意度的关系都进行了比较详细的整理。 加之这个论文比较新，以他们的文献综述为切入口扩展自己的阅读 (看他们看过的文章) ，应该会有很多灵感和思路。

理想化和理论枯燥的问题：他们的标题就比较活络 (笑) ，强调了探索共创的暗面。笔者在课堂上以及今后的文章中都会告诉同学们，研究一个理论或者是管理手法的副作用，是完善这个理论非常好的一个切入点，也是比较有趣的。

共创概念的测量问题：用了在线服务/产品定制中顾客参与定制的程度来观察共创程度。这个测量方法具有 可复制性，各位同学也可以进行实践，也可以继续进行改良，可以说他们在共创这个概念的测量上，是贡献很大的。


最后，考虑到版面篇幅和现阶段对于大家的参考性，把分析 1 的具体分类和分析结果给大家做成表格参考一下：



引用文献：
[1] Heidenreich, S., Wittkowski, K., Handrich, M., & Falk, T. (2015). The dark side of customer co-creation: exploring the consequences of failed co-created services. Journal of the Academy Marketing Science, 43, pp. 279-296.
[2] Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: the next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), pp. 5-14.

后记：
就像我们的 Tutor X 所说，“共创” 为主题的研究从数量上来说的确相对比较少。但是作为进学的研究课题，的确也是一个体现自己阅读量以及学习能力上和其他同期备考的同学差别化的选择。
在日本，就关于 "共创" 的研究，不光是市场营销（マーケティング）的教授们有所涉猎，

例：以神户大学的南知恵子为代表所组成10人研究小组，在2012年就关于如何促进零售业企业成长的基础建设进行了一系列的研究，特别是小樽商科大学的近藤公彦以日本的cookpad为研究对象进行了详细的讨论。
此外，慶應義塾大学的小野晃典在2015年的Global Fashion Management Conference上做了关于Expressed/latent Needs for Co-creation Fashion Products的发表。


包括不少注目于 Innovation 研究的教授，也对于 “共创” 有着不少兴趣。

例：一橋大学的延岡健太郎教授以「価値づくり」为概念展开研究，可以说和 “共创” 也有这深刻关联。
2013年，神户大学的小川進更是以user innovation为主体，出版了「ユーザーイノベーション: 消費者から始まるものづくりの未来」（東洋経済新報社）一书，以无印良品、初音未来、KAMOI、LEGO、ELEPHANT-DESIGN等先端事例为对象展开讨论。

by: 细眼晴臣